Para começar, experiência do usuário e marketing não são a mesma coisa. Na prática, às vezes profissionais de UX e de marketing trabalham com prioridades conflitantes. Já tive uma relação difícil com um profissional de marketing que queria vender a qualquer custo e desconsiderava minhas observações de UI e UX. Entender os dois lados faz parte do trabalho e ajuda a construir um projeto melhor.
As duas áreas têm pontos em comum. Ambas podem contribuir para aumentar conversões, manter clientes e apoiar o negócio. As duas precisam compreender o comportamento humano para definir uma estratégia. Porém, existem diferenças importantes na forma como chegam a esses objetivos.
Pessoas e métricas, satisfação e receita — É um equilíbrio difícil. As duas áreas precisam trabalhar juntas para que uma não prejudique a outra.
Vamos entender primeiro os conceitos:
Experiência do usuário (UX)
UX envolve pesquisar o comportamento das pessoas e melhorar a experiência que elas têm com um produto ou serviço. Isso inclui criar interfaces claras, intuitivas e fáceis de usar, com fluxos consistentes. A experiência também vai além de sites e aplicativos: pode incluir, por exemplo, a instalação de um produto. O objetivo é projetar considerando quem vai usar. Uma experiência adequada pode, por consequência, contribuir para conversões e para a continuidade do relacionamento com a empresa.
“A experiência do usuário abrange todos os aspectos da interação do usuário final com a empresa, seus serviços e seus produtos.”
Don Norman e Jakob Nielsen
Marketing
Marketing busca comunicar valor, aproximar a oferta do público e contribuir para as vendas e a receita. Para isso, profissionais da área usam comunicação e persuasão. O conflito surge quando a pressão para vender leva a exagerar benefícios ou esconder informações importantes.
“Marketing é uma questão de persuadir, seduzir e tentar manipular as pessoas para que comprem produtos e serviços.”
Wally Olins
As duas áreas precisam compreender as pessoas. O problema aparece quando elas são vistas apenas como potenciais compradores e sua experiência é deixada em segundo plano. UX traz para a discussão as necessidades de quem usa o produto e a satisfação com a experiência.
Onde os conflitos começam e como as áreas podem se ajudar
Uma boa experiência não deve confundir ou enganar. Ela deve oferecer informações, instruções e caminhos claros para que cada pessoa escolha o que deseja fazer, entendendo o conteúdo e as consequências, sem surpresas evitáveis.
UX não deve se aproveitar da falta de informação nem de mensagens enganosas. Estratégias de venda podem ultrapassar esse limite quando o objetivo de vender se sobrepõe à compreensão e à escolha da pessoa. Vender faz parte do negócio, mas existe uma diferença entre persuadir com clareza e induzir ao erro.
Uma campanha muito focada na venda pode prejudicar a experiência ao usar padrões manipulativos. Esses padrões induzem as pessoas a fazer algo que não compreenderam totalmente e talvez nem desejem fazer.
Exemplos incluem adicionar alguém a uma lista de e-mails sem consentimento, omitir informações necessárias para avaliar uma compra ou incluir garantias e produtos adicionais sem uma explicação clara. Além do prejuízo à experiência, essas práticas podem exigir avaliação conforme as regras aplicáveis a cada contexto.
Nem sempre é simples distinguir persuasão legítima de um padrão manipulativo. Pessoas diferentes podem avaliar a mesma solução de maneiras diferentes, e essa fronteira merece discussão cuidadosa.
Independentemente da estratégia de marketing, ignorar a experiência pode prejudicar a imagem da empresa. Se a experiência antes ou depois da compra não corresponde ao prometido, ou se a pessoa descobre um serviço adicional que não entendeu ter contratado, a frustração pode comprometer os esforços de atração e retenção.
Uma reputação negativa pode ser difícil de reverter. O custo de uma estratégia de venda que desconsidera a experiência pode incluir perda de confiança e trabalho significativo para reparar o relacionamento.
Ao mesmo tempo, profissionais de UX precisam compreender a empresa e seus objetivos: o valor que ela pretende entregar, seu público e as necessidades do negócio. A interface deve apoiar esses objetivos sem comprometer a experiência.
UX sem uma direção de negócio é como um navio cuidadosamente projetado, mas sem bússola. Ele pode ser eficiente e bem construído, mas corre o risco de navegar sem um destino claro. Alinhar a estratégia de UX aos objetivos do negócio ajuda a orientar as decisões sobre o produto digital.
Para isso, as equipes precisam comunicar seus objetivos, restrições e planos com clareza. Com essas informações, profissionais de UX podem propor caminhos viáveis para alcançar os resultados desejados, respeitando os princípios de uma experiência compreensível e adequada.
As áreas devem se complementar. UX pode ajudar o marketing a melhorar conversões sem criar dificuldades para as pessoas. Marketing pode ajudar UX a compreender o público, a proposta de valor e os caminhos pelos quais as pessoas chegam ao produto.
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Trabalhamos há anos com agências e equipes de marketing e sabemos como integrar uma boa estratégia de UX aos objetivos do produto, evitando decisões que prejudiquem a experiência.
